So verfolgen Sie Ladenbesuche mit Google Ads

Möchten Sie wissen, wie viele Menschen Ihr Geschäft, Ihre Geschäfte oder Partnerläden nach einem Klick auf Ihre Google Ads besuchen? Und möchten Sie erfahren, wie viel Ihnen ein Ladenbesuch tatsächlich in Franken und Rappen wert ist? Dann lesen Sie weiter.

Omnichannel mit Google Ads

Omnichannel ist immer beliebter geworden und zählt seit einigen Jahren zu den Hauptthemen im Marketing – insbesondere bei stationären Einzelhandelsketten, die zunehmend in Leadgenerierungs-Websites oder Onlineshops investieren. Ein häufig genanntes Problem ist allerdings das Tracking. Die Fragen „Wie viele Leute besuchen mein Geschäft nach einem Klick auf meine Google Ads?“ und „Lohnt sich der Invest in Google Ads auch für die Verkäufe im stationären Laden?“ werden mir immer wieder gestellt.

Ebenso beobachte ich oft, dass Unternehmen Kampagnen, die ihre Online-Umsatzziele und den ROAS nicht erreichen, reduzieren oder sogar ganz abschalten – selbst wenn diese Kampagnen messbare Verkäufe in den Filialen generieren. Das begrenzt oft das Wachstum statt es zu fördern.

In diesem Beitrag erkläre ich Ihnen, wie Sie mit Google Ads nachvollziehen, wie viele Ladenbesuche Ihre Anzeigen auslösen und wie Sie die Daten für Ihre ROAS-Bewertung nutzen.

Was sind Ladenbesuch-Konversionen?

Store Visit oder Ladenbesuchs-Konversionen gibt es schon seit einigen Jahren bei Google Ads. So funktioniert es:

Vorteile

Das Tracking von Ladenbesuchen in Google Ads bietet Ihnen folgende Vorteile:

• Sie sehen, welche Kampagnen, Keywords und Geräte am meisten Ladenbesuche generieren.
• Sie können den Konversionswert aus den Ladenbesuchen in Ihre ROAS-Optimierung etc. einbeziehen – auf Kampagnen- und Kontoebene.
• Sie verbessern Ihre Omnichannel-Massnahmen, indem Sie Ladenbesuche in Smart-Bidding-Strategien einbeziehen.
• Sie vermeiden, dass Sie eine Kampagne herabstufen, die Ihr ROAS-Onlineziel nicht erfüllt, aber effektiv den Ertrag im stationären Verkauf steigert. Nutzen Sie das Potential – statt zu limitieren!
• Sie ermöglichen Ihrer Performance-Max-Kampagne, lokale Kampagnen (z. B. in Google Maps) anzuzeigen. Mehr zu Performance Max.

Voraussetzungen

• Ihr(e) Geschäft(e) muss/müssen in qualifizierten Ländern liegen, z. B. in der Schweiz.
• Sensible Standorte, wie Gesundheit, Religion, Erotik und Kinder, sind ausgeschlossen.
• Ihre Anzeigen benötigen genügend Klick- oder Impression-Daten, und Ihr Unternehmen ausreichend physische Ladenbesuche, um die Mindestanforderungen von Google zu erfüllen.
• Aktivieren Sie Standorterweiterungen (oder für Partner) in den Kampagnen, sodass Google versteht, um welche Läden es sich handelt. Je mehr Kampagnen mit Erweiterungen arbeiten, desto schneller erhalten Sie genügend Daten für die Mindestanforderung.
• Verwenden Sie Google My Business, müssen alle Standorte verifiziert sein.

Wenn alle Bedingungen erfüllt sind, beginnt Ihr Google-Ads-Konto automatisch mit dem Berichten von Ladenbesuchen. Google erstellt dazu automatisch eine neue Conversion-Action mit dem Namen „Ladenbesuch“ in Ihrem Konto.

Wert aus Ladenbesuchen berechnen

Aktuell lassen sich direkte Verkäufe und Umsätze aus Ladenbesuchen in Google Ads selbst nicht nachverfolgen. Dafür ist eine individuellere Einrichtung notwendig. Dennoch können Sie anhand einer Formel einschätzen, wie viel ein Ladenbesuch durchschnittlich für Sie wert ist:

Kaufrate im Laden bestimmen

Bestimmen Sie, wie viele Besucher Ihres Geschäfts durchschnittlich etwas kaufen (Transaktionen pro Besuch). Berechnen Sie dazu die Zahl der Besucher und der Käufe an einem durchschnittlichen Tag. Berechnungsformel:  Transaktionen / Besucher * 100.

Durchschnittlichen Bestellwert berechnen

Ermitteln Sie, mit welchem Durchschnittsbetrag pro Kauf gerechnet werden kann (inkl. MwSt., falls Sie diese auch für Online-Conversionwerte nutzen). Berechnen Sie: Umsatz pro Tag / durchschnittlicher Transaktionsanzahl.

Konversionswert pro Ladenbesuch berechnen

Multiplizieren Sie Kaufrate und durchschnittlichen Bestellwert: Das Ergebnis ist der theoretische Wert eines einzelnen Ladenbesuchs in Franken.

Werte aus Ladenbesuchen in Ihre Optimierung einbeziehen

Nachdem Sie den Wert ermittelt haben, teilen Sie Google folgendermassen mit, wie viel ein Ladenbesuch wert ist:

1. Klicken Sie auf „Tools und Einstellungen“.
2. Wählen Sie „Conversions“.
3. Wählen Sie die Conversion „Ladenbesuch“.
4. Bearbeiten Sie die Einstellungen.
5. Setzen Sie den eben berechneten Wert für einen Ladenbesuch ein.
6. Klicken Sie „Speichern“.

Jetzt können Sie die Conversion auch für die Gebotsoptimierung einbeziehen:

1. Öffnen Sie erneut die Conversion „Ladenbesuch“.
2. Gehen Sie auf „Einstellungen bearbeiten“.
3. Unter „Ziel und Optimierung“ ändern Sie auf „Primäre Aktion“.

Wenn Sie Ladenbesuche nicht für die Optimierung nutzen, sondern nur beobachten möchten, wählen Sie „Sekundäre Aktion“. Sie erhalten dann Einblicke, aber Ihre Bemühungen richten sich nach wie vor nach den bisherigen Zielen.

Das grosse Aber…

Wie immer gibt es ein grosses Aber. Schauen wir uns die Unsicherheit beim Tracking von Ladenbesuchen an, geht es vor allem um die Genauigkeit.

Der Kunde braucht ein Google-Konto
Google bestätigt selbst: Nur angemeldete Nutzer mit Google-Konto sind trackbar. Die meisten Menschen haben aber ein Google-Konto, gerade in der Schweiz – viele nutzen Android, Google TV, Google Home oder Chrome. Dennoch gibt es Personen ohne Konto; sie können nicht zugeordnet werden.

Angemeldet im Google-Konto
Es reicht nicht, ein Konto zu besitzen – man muss auch eingeloggt sein, z. B. auf dem Smartphone. Nur dann kann Google Websitebesuch und GPS-Position zum Ladenbesuch zusammenbringen.

Aktivierter „Standortverlauf“
Zudem muss der Standortverlauf in den Kontoeinstellungen aktiviert sein. Standardmässig ist dieser deaktiviert. Google wird zwar irgendwann um Freigabe bitten, aber viele lehnen ab, weil Datenschutz heute wichtiger ist denn je.

GPS-Genauigkeit
Am meisten Zweifel gibt es bei der GPS-Genauigkeit. Laut Google ist sie hoch – aber im Einzelfall nicht immer exakt. Das ist logisch, vor allem, wenn etwa während Covid-Lockdowns angeblich Ladenbesuche angezeigt werden, obwohl der Laden geschlossen war. Das kann viele Gründe haben.

Google nutzt auch Modellierungen aus neuen und alten Daten für die Schätzung der Besucherzahlen nach Anzeige-Klicks (siehe oben). Die Zahlen sind daher Richtwerte und keine 1:1-Abbildung.

Eine weitere Theorie: Liegt Ihr Laden z. B. an einer belebten Einkaufsstrasse, könnten Passanten fälschlicherweise als Shop-Besucher gezählt werden.

Was bedeutet das in Summe?
Es ist normal, dass die Messung nicht perfekt ist – das kennen Sie auch von Google Analytics, wo die Umsatzzahlen oft 10% oder mehr abweichen. Doch bereits die teilweise Messbarkeit von Ladenbesuchen nach Anzeigenklicks ist einzigartig. Deshalb empfehle ich, diese Daten als Schätzwert für die Bewertung Ihrer Geschäftsmassnahmen zu sehen, nicht als exakte Conversion.

Ladenbesuche in Google Analytics messen

Falls Sie noch einen Schritt weiter gehen möchten: Auch in Google Analytics können Ladenbesuche getrackt werden. Damit sehen Sie auch Besuche aus anderen Kanälen wie SEO, Newsletter und Facebook. Das zeigt Ihnen, welche Kanäle und Kampagnen den meisten Traffic in Ihre Läden bringen. Mehr dazu hier.

Starten Sie mit dem Tracking von Ladenbesuchen

Möchten Sie mehr erfahren oder Unterstützung bei der Einrichtung? Dann kontaktieren Sie uns gerne.