Performance Max (Maximale Effizienz) – Neuer Kampagnentyp in Google Ads

Vorteile:

• Erschliesst neue Zielgruppen über alle Google-Kanäle- und Netzwerke mit sogenannten „Audience Signals“. Intention, Remarketing und Zielgruppen lassen sich in einer Gruppe kombinieren.
• Erzielt durch Nutzung der gesamten Customer Journey bessere Performance – also nicht nur in der letzten Phase, wenn ein Bedarf bereits aktiv gesucht wird.
• Nutzt Echtzeit-Gebotsabgaben (Google berücksichtigt alle Eigenschaften in jeder Suche, nicht nur klassische Signale).
• Setzt die DSA-Funktion ein, priorisiert aber immer „Exact Match“-Keywords im Konto sowie Anzeigen mit besseren Qualitätswerten kanalübergreifend (YouTube, Display, Search).
• Bündelt Daten in nur einer Kampagne statt mehrere aufzuteilen – beispielsweise werden Search- und Shopping-Daten gemeinsam für Smart Bidding genutzt.

Erinnere dich an den Rollout von Google Smart Shopping – Performance Max ist im Vergleich dazu eine Shopping-Kampagne für das gesamte Google-Produktportfolio in einer Kampagne.

Googles Produktportfolio

Performance Max läuft auf sechs Kanälen im Google Portfolio: Suche (inkl. Shopping), Gmail, YouTube, Display, Discovery und Maps. So erreichst du mehr Kund:innen, egal wo sie sich befinden. Viele nutzen nur Search und Smart Shopping – tief im Sales Funnel. So erreichst du nur Neukund:innen, wenn ein Bedarf bereits besteht. Mit Googles anderen Plattformen steigt man weiter nach oben im Funnel und kann Nachfrage aufbauen. Theoretisch vergrössert sich so die Zielgruppe, steigert Branding und führt langfristig zu mehr Kund:innen.

Ist es riskant, Google die komplette Kontrolle zu geben?

Wir können uns wohl einig sein, dass es sehr verlockend klingt – aber es kann sich auch beängstigend anfühlen, Google einfach das Budget zu überlassen.

Als Google Smart Shopping lancierte, war mein erster Gedanke: „Guter Schachzug von Google: Gib uns dein Geld, wir regeln das.“ Klug für Google, denn sie sorgen so oft für mehr Impressions und Klicks als man selbst. Recht radikal klang das, jetzt mit Performance Max sogar noch mehr.

Das alles ist erst mal viel. Aber wie beim Rollout von Smart Shopping: Mit korrektem Setup funktioniert es – nach einer Weile erzielten wir oft bessere Ergebnisse. Performance Max eröffnet neue Möglichkeiten, weil man weiter auf mehr Plattformen kommt. Google hat zudem riesige Datenmengen und einen mächtigen Algorithmus. Damit wird Automatisierung möglich, was manuell nicht möglich wäre – z. B. Echtzeit-Gebotsabgabe auf Basis aller Suchdaten.

Performance Max ersetzt Google Smart Shopping

Google hat angekündigt, dass Performance Max spätestens bis September 2022 Smart Shopping und Local Campaigns in allen Google-Ads-Konten ersetzt. Zwischen Juli und September 2022 werden existierende Smart Shopping-Kampagnen automatisch umgestellt. Local Campaigns werden zwischen August und September aktualisiert.

Ausserdem bringt Google ein „One-Click“-Self-Service-Tool, mit dem einzelne Smart Shopping- oder Local-Kampagnen vorzeitig umgerüstet werden können. Smart Shopping wird ab April, Local Campaigns ab Juni unterstützt.

Mit anderen Worten: Wer Smart Shopping nutzt, sollte sich jetzt mit Performance Max vertraut machen und testen, wie sich die Optimierung auswirkt.

Preference für Exact Match und bessere Resultate

Performance Max gibt immer den „Exact Match“-Keywords im eigenen Konto den Vorrang. Läuft z. B. eine Search-Kampagne mit Exact-Match-Keywords, werden deren Anzeigen vor Performance Max ausgespielt. Der Umsatz durch Marken-Searches wird also nicht „künstlich“ dem ROAS hinzugerechnet.

Ebenso wird die Anzeige mit den besten Qualitätswerten auf Search, Display, YouTube und Shopping gezeigt. Gibt es auf anderen Kanälen bessere Resultate, werden diese bevorzugt. Nur wenn Performance Max bessere Ergebnisse liefert, wird diese angezeigt.

Dass Performance Max Kampagnen anderen, besser performenden Kampagnen den Vortritt lassen, ist positiv und gibt Kontrolle zurück.

Negative Keywords

Google hat angekündigt, dass auf Kampagnenebene derzeit keine negativen Keywords für Performance Max geplant sind. Es ist aber vorgesehen, auf Kontoebene Negatives für die Brand Safety zuzulassen. So können Brand-Keywords leichter gefiltert werden.

Was braucht man für Performance Max?

Bestimmte Voraussetzungen sind nötig. Die wichtigsten:

Conversion-Ziel für bessere Optimierung setzen

Performance Max funktioniert, indem ein finales Ziel definiert wird – Käufe, Anfragen, Calls, Seitenaufrufe, Ladenbesuche oder Sign-Ups usw. Google kann dadurch das Ziel auf allen Kanälen verfolgen – also entlang der gesamten User Journey.

Diese Conversion-Ziele gruppieren die Conversions im Konto. Tracking muss deshalb korrekt aufgesetzt sein. Ist die Gruppierung falsch, sollte der Typ im Konto angepasst werden. Unerwünschte Ziele kann man einfach entfernen.

Content

Wie bei responsiven Displayanzeigen müssen ausreichend viele Inhalte (Bilder, Text, Logos etc.) bereitgestellt werden. Je mehr Content Google testen kann, desto besser performt die Kampagne. Daher empfehle ich, alles zu befüllen und maximal viele Bilder und Videos hochzuladen. Wird kein Video hochgeladen, erstellt Google eines aus den bereitgestellten Assets. Möglich sind u. a.:

• 15 Bilder in unterschiedlichen Formaten
• 5 Logos in unterschiedlichen Formaten
• 5 Videos
• 5 Überschriften (je 30 Zeichen)
• 5 lange Überschriften (je 90 Zeichen)
• 1 Kurzbeschreibung (60 Zeichen)
• 4 Standard-Beschreibungen (je 90 Zeichen)
• 1 HTML-Banner

Audience Signal

Eine der grossen Stärken ist das Audience Signal: Alle Daten, die du dem Google-Algorithmus lieferst – z. B. „Custom Intent“ (Lookalikes von Website-Besuchern der Konkurrenz), in-market Audiences, Nutzer:innen mit bestimmten Suchanfragen oder alle Remarketing-Listen. Damit erkennt Google, welche Zielgruppen dein Ziel am wahrscheinlichsten erreichen.

Nicht gleichzeitig mit CSS-Partner betreiben

Wer eine CSS-Partnerschaft im Smart Shopping nutzt, darf Performance Max nicht mit demselben CSS starten. Andernfalls wird Smart Shopping gestoppt. Meine Empfehlung: Zunächst Googles eigenes CSS parallel mit dem CSS-Partner verwenden. Sobald Performance Max besser als Smart Shopping läuft, kann umgestellt werden. So vermeidest du Umsatzverluste. Mehr dazu weiter unten.

Wie optimiert man Performance Max?

Da vieles automatisiert läuft, ist die Optimierung anders als gewohnt.

Tracking

Tracking muss fehlerfrei funktionieren – sowohl für Makro-Conversions (z. B. Transaktionen) als auch für Mikro-Conversions (z. B. bestimmte Nutzerverhalten). Mikro-Conversions für verschiedene Phasen der Customer Journey steigern die Performance, nicht nur am Ende. Beispielsweise lassen sich fiktive Werte für Mikro-Conversions zuweisen und fürs Smart Bidding nutzen.

Strukturierte Daten im Produktfeed

Für E-Commerce gilt: Produkfeed für strukturierte Daten optimieren, damit Google die Informationen bestmöglich nutzen kann. Mehr darüber hier.

Strategie

Die übergeordnete Marketing-Strategie ist entscheidend. Jetzt zählt mehr denn je die gesamte User Journey statt nur die Conversion – so wächst das Business, statt auf dem Status quo zu verharren.

20% sparen mit CSS

Mehr fürs Geld dank CSS: 20 % Rabatt auf den Klickpreis für bessere ROAS. Mehr dazu hier.

Kreatives

Da vieles automatisiert wird, steigen die Ansprüche an die Werbemittel. In gute Bilder und Videos zu investieren zahlt sich aus – je besser das Material, desto besser performt die Kampagne. Gleiches gilt für ak­tu­el­le Creatives zu jeder Saison oder Aktion.

Asset Groups

Eine Performance Max Kampagne besteht aus sogenannten Asset Groups – ähnlich wie Anzeigengruppen. Enthalten sind Bilder, Texte, Videos und Audience Signals. Durch gezielten Aufbau – z. B. für einzelne Kategorien, Marken, Remarketing-Listen oder Landingpages – lässt sich weiter optimieren.

Profit (POAS)

Wie in anderen Artikeln gilt: POAS & Profit sind der Weg für E-Commerce. Wer auf Gewinn und Marge statt nur Umsatz und ROAS setzt, erhält mehr Einblick und Marktvorteil – ideal für Performance Max. Mehr über POAS hier.

Meine Empfehlung

Ich habe Performance Max mit einigen Kund:innen aus Lead- und E-Commerce-Bereich getestet – die Ergebnisse sind überzeugend. Wir erreichen eine breitere Zielgruppe (logisch, da auf mehr Kanälen ausgespielt) und finden relevantere Nutzer:innen. Das Budget konnte gesteigert werden – bei besserem ROAS und POAS. Grund ist vermutlich, dass User früher angesprochen werden als bei Smart Shopping oder generischen Keyword-Kampagnen.

Meine klare Empfehlung: Performance Max testen! Auch wenn vieles vielversprechend klingt, sollte man nicht leichtsinnig werden – manchmal funktioniert es nicht besser als die Basis. Wie damals beim Start von Smart Shopping ist auch zu Beginn eine Lernphase möglich.

Meine Empfehlung: Wie bei jeder Automatisierung gegen bestehende Kampagnen testen – und dann entscheiden, was besser läuft. Meistens liefert Performance Max bessere Ergebnisse, weil es auf viel mehr Daten zugreift.

Mit Performance Max in Google Ads starten

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