Wenn Sie täglich mit Google Ads arbeiten, merken Sie schnell, wie wichtig es ist, sowohl Ausgaben als auch Kosten im Blick zu behalten.
Vielleicht haben Sie schon erlebt, dass Sie Besucher über Suchanfragen erhalten, die zu Ihrem Unternehmen eigentlich gar nicht passen – obwohl Sie bereits starke Keywords definiert haben?
Ihnen ist sicherlich klar: Nicht jeder Konsument hat einen Wert für Ihr Unternehmen. Viele suchen gezielt nach einer Marke oder einem Produkt, das nicht mit Ihrem Angebot übereinstimmt. Ist ein Verkauf unwahrscheinlich, sollten Sie versuchen, diese Anzeigen auszuschliessen.
Google Ads bietet genau dafür eine smarte Funktion: negative Keywords
Im Folgenden erkläre ich, was negative Keywords sind und gebe praktische Tipps, wie Sie vermeiden, dass zu viel Ihres Google Ads-Budgets bei irrelevanten Nutzern verschwendet wird.
Natürlich gibt es auch Situationen, in denen Sie auf negative Keywords besser verzichten. Diese bespreche ich später im Beitrag.
Was sind negative Keywords?
Mit negativen Keywords verhindern Sie, dass Ihre Google Ads angezeigt werden, wenn Nutzer nach Begriffen suchen, die für Ihr Unternehmen nicht relevant sind.
Ein einfaches Beispiel: Eine Google-Suche nach “Feuerwehrauto Spielzeug” könnte auch Ihre Anzeige für echte “Feuerwehrautos” auslösen, falls Ihre Kampagne nicht richtig eingestellt ist. Hier kommen negative Keywords zum Einsatz.
Wenn Sie “Spielzeug” als negatives Keyword hinzufügen, wird Ihre Anzeige bei Suchanfragen mit diesem Wort nicht angezeigt.
Typische negative Keywords
Betreiben Sie einen Onlineshop, können Sie oft folgende Wörter als Negative verwenden:
- gebraucht
- gratis
- dba
- Leihgabe
- Miete
- Demo
- günstig
So vermeiden Sie hohe Zugriffszahlen von Nutzern, die nur nach billigen oder gebrauchten Produkten aus Ihrer Kategorie suchen.
Vorteile durch negative Keywords:
– Ihr Budget wird effizienter eingesetzt.
– Sie bringen mehr relevante Kunden auf Ihre Seite.
– Ihre Conversion-Rate steigt (also mehr Besucher werden zu Käufern).
Wie füge ich negative Keywords hinzu?
Schon beim Einrichten Ihres Google Ads-Kontos sollten Sie überlegen, welche negativen Keywords sinnvoll sind.
Überlegen Sie insbesondere:
- Mit welchen Marken wollen Sie nicht ausgeliefert werden?
- Welche Qualitätsmerkmale möchten Sie ausschliessen: günstig, gebraucht, Miete, Leasing etc.?
- Welche Branche sprechen Sie an? Beispiel Golf – Sport oder Auto?
- Ist Ihr Angebot für B2B oder B2C?
Bei der Auswahl negativer Keywords sollten Sie sorgfältig entscheiden, da Sie damit einen Teil des Marktes ausschliessen.
Oft wird “günstig” als negativ definiert, wenn das Produkt als hochwertig gilt. Die Betrachtung von “günstig” ist aber subjektiv, vielleicht erreichen Sie einen Teil dieses Markts auch mit attraktiven Miet-, Leasing- oder Finanzierungsoptionen.
Möchten Sie beispielsweise für “günstiges Feuerwehrauto-Spielzeug” keine Anzeigen (wegen “günstig” und spezifisch auf diese Produkte), müssen Sie das exakte Keyword “günstiges Feuerwehrauto-Spielzeug” als negativ definieren. Sonst würde Ihre Anzeige auch bei “Feuerwehrauto Spielzeug” nicht erscheinen.
Nutzen Sie daher die [Exact Match]-Option für “günstiges Feuerwehrauto-Spielzeug”, siehe Abb. unten. Alternativ können Sie “günstig” als negatives Keyword für Ihre gewählte Anzeigengruppe setzen.
Wie finde ich negative Keywords?
Eine schnelle Internetsuche liefert Ihnen lange, themenspezifische Listen (oft auf Englisch). Solche Listen sind aber nicht immer übersichtlich und erfordern eine gründliche Prüfung.
Möglicherweise kennt Ihr Team viele Begriffe, die Kunden mit Ihrem Angebot verbinden, jedoch für Sie irrelevant sind.
Nutzen Sie Google Ads bereits längere Zeit, können Sie über die Funktion Suchbegriffe die tatsächlich eingegebenen Begriffe vor dem Klick sehen – siehe Abb. unten.
Hier können Sie einen Begriff auswählen und direkt als negatives Keyword hinzufügen.
Tipp:
Erscheint in den Suchbegriffen z.B. “günstiges rotes Volvo-Feuerwehrauto-Spielzeug” und ist das für Sie irrelevant, können Sie die ganze Phrase als negatives Keyword wählen. Alternativ reicht manchmal auch “Volvo” als negatives Keyword – damit schliessen Sie viele ähnliche Begriffe von vornherein aus.
Nutzen Sie dafür die Gemeinsame Bibliothek in Google Ads:
Haben Sie ein begrenztes Budget – helfen negative Keywords?
Hier sollten Sie besonders viele negative Keywords definieren – möglichst von Beginn an.
Natürlich können Sie sehr viele negative Keywords hinzufügen. Es kann aber schnell unübersichtlich werden.
Besser ist es, sich am Verkaufstrichter (Sales Funnel) zu orientieren. So bekommen Sie ein Gefühl dafür, an welcher Stelle der Kundenreise Sie Anzeigen zeigen möchten. Oben (Awareness-Phase) können Sie Ihr Budget optimieren, indem Sie Begriffe wie “Demo”, “Test” oder “Bewertungen” ausschliessen.
Haben Sie aber einen hervorragenden Guide zu Produkten aus Ihrer Kategorie, sollten Sie solche Begriffe nicht als negativ nehmen.
Weiter unten im Trichter – kurz vor der Kaufentscheidung – könnte es sinnvoll sein, bestimmte Kundentypen mit gewöhnlich wenig Wertschöpfung auszuschliessen. Hier könnten negative Keywords “Rabatt”, “günstig”, “dba”, “Gratisversand” sein.
Und wenn ich ein grosszügiges Budget habe?
Dann können Sie ruhiger experimentieren. Starten Sie testweise ohne negative Keywords und beobachten Sie, welche Suchbegriffe Ihre Kundschaft effektiv nutzt.
Trotzdem: Achten Sie konsequent auf Ihr Budget und prüfen Sie die Ausgaben idealerweise täglich – denn ohne Negative ist das Budget schnell ausgeschöpft (haben Sie ein Tageslimit gesetzt? Sehr gut …).
Prüfen Sie regelmässig die ‘Suchbegriffe’ in Google Ads und identifizieren Sie Suchwörter, die keine Käufe bringen oder irrelevant erscheinen.
Die Pflege von negativen Keywords kostet Zeit
Sie fragen sich, ob es eine Abkürzung gibt?
…die Antwort ist kurz: “nein” … aber:
Mit sehr begrenztem Budget können Sie Ihre Keywords auch als [Exact Match] setzen. Zum Beispiel [Feuerwehrauto Spielzeug], dann erscheinen Ihre Anzeigen (fast) nur für exakt diese Suchanfrage, nicht aber für gebrauchtes Feuerwehrauto Spielzeug.
Google ist jedoch erfinderisch und zeigt die Anzeige manchmal dennoch, aber die Anzahl der Einblendungen sinkt deutlich.
Fazit:
Negative Keywords sind oft sinnvoll – aber nicht immer die beste Lösung.
Haben Sie nach der Einführung eines negativen Keywords Traffic verloren oder fehlt Ihnen nun Traffic?
Dann löschen Sie es vielleicht aus Ihrer Negativliste und gewinnen Sie so Impressionen zurück.
Merken Sie sich das Datum der Änderung und beobachten Sie, wie sich Ihr Umsatz entwickelt.
Behalten Sie die „Suchbegriffe“ im Auge, ob sie doch noch Käufe oder Conversions bringen.
Wie immer ist es entscheidend, das Suchverhalten Ihrer Kundschaft zu kennen. Wenn Sie wissen, wie und wie lange jemand vor dem Kauf recherchiert, können Sie viel besser entscheiden, ob ein Keyword negativ gesetzt werden sollte oder nicht.
Vielleicht ruft Ihr Kunde nach dem Klicken der Anzeige erst an. In diesem Fall wäre der Ausschluss eines gut laufenden Keywords nachteilig.
Tipp:
Falls Ihr bestes Keyword doppeldeutig ist und Sie es nicht negativ setzen können, investieren Sie extra Zeit in Ihre Anzeige, damit sie klarer ausdrückt, wen Sie ansprechen und was Sie anbieten.
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