Mach Amazon zu deinem eigenen Marktplatz mit Seller Central

Amazons Bedeutung im globalen E-Commerce ist den meisten inzwischen bekannt. Wer schon einmal ein Produkt vermarktet hat, hat vermutlich überlegt, über Amazon potenzielle Kunden zu erreichen.

Hier erfährst du mehr über die Nutzung von Amazon Seller Central und erhältst Einblick, wie Amazons Systeme deine Verkäufe und Werbemöglichkeiten beeinflussen.

Es gibt einen klaren Unterschied zwischen Kunden, die zufällig ein Produkt auf Amazon kaufen, das du anbietest, und solchen, die gezielt dein spezifisches Produkt auf Amazon finden und auswählen.

Anders gesagt: Wie machst du Amazon zum besten Marktplatz für dein Unternehmen und deine Produkte?

Dieser Artikel behandelt folgende Bereiche:

• Überlegungen vor dem Start
• Schlüsselbegriffe und Mechanismen im Amazon-Verkaufsuniversum
• Strategie und Verkauf

Die ersten Abschnitte geben Hinweise zu den wichtigsten Überlegungen, bevor du auf Amazon verkaufst. Der Artikel stellt ausserdem die wichtigsten Plattformfunktionen und Begriffe für Verkäufer vor. Abschliessend findest du einen Überblick, wie du Seller Central-Funktionen nutzen kannst, um Aufmerksamkeit zu gewinnen und deine Verkäufe zu optimieren.

Bevor du startest

Bist du neu im E-Commerce oder wechselst du vom eigenen Webshop auf Amazons grosse Plattform? Dann gibt es ein paar wichtige Überlegungen, die du einbeziehen solltest. Keine komplexen Analysen, aber elementare Punkte, die viele – aber nicht alle – berücksichtigen.

Hier liest du über:

• Wie du Amazons Potenzial optimal ausschöpfst
• Die Relevanz deiner Produkte auf der Plattform
• Die Rolle von Seller Central im Amazon Marketplace

Das Potenzial richtig erschliessen

Heute gibt es unzählige Verkaufs- und Werbemöglichkeiten auf Amazon, und der US-Riese expandiert ständig in neue Märkte. In der Schweiz geht es vielleicht etwas vorsichtiger zu, doch der Trend bleibt: E-Commerce wächst weiter und nimmt immer mehr Anteil am klassischen Handel.

Die riesige Reichweite von Amazons digitalem und physischem Markt macht die Plattform für viele Unternehmen extrem attraktiv. Die Möglichkeiten für Sichtbarkeit und Verkauf sind enorm und Amazons riesiges Logistiknetzwerk ist für viele ein grosser Vorteil.

Allerdings müssen viele Faktoren zusammenkommen – am besten reibungslos – damit dieses Potenzial auch wirklich genutzt wird. Gerade weil der digitale Verkaufsmarkt so gross ist, können sogar starke Marken und Produkte leicht untergehen.

Willst du mit deinem Produkt „durchbrechen“, gegen die Konkurrenz bestehen und das volle Potenzial ausschöpfen, musst du Amazon wirklich verstehen. Als Markt. Als Verkaufsplattform. Und einfach als Website im Netz.

Der erste Schritt auf diesem Weg ist, zu lernen, wie Amazon als Verkäufer für dich funktioniert. Was bedeuten die Begriffe und Abkürzungen? Welche Tools gibt es?

All diese Fragen haben eine Antwort – Amazon Seller Central, der Einstiegspunkt für externe Verkäufer. Wer Seller Central früh kennt, ist bestens für den erfolgreichen Amazon-Verkauf gerüstet.

Sollen deine Produkte auf Amazon verkauft werden?

Wenn du dich gerade mit Verkauf, E-Commerce und Amazon beschäftigst, hast du wahrscheinlich schon eine Idee, dass dein Produkt auf der Plattform gut laufen könnte.

Dennoch gibt es einige Überlegungen, bevor du dich als Verkäufer auf Amazon wagst.

Amazon ist eine der Plattformen, auf der man nahezu alles kaufen kann und wo für Kunden eine fast endlose Auswahl besteht. Dennoch ist nicht garantiert, dass alle Produktarten gleich gut im Wettbewerb bestehen. Es mag banal klingen, ist aber wichtig zu bedenken.

Im E-Commerce sind die Vorlieben und das Kaufverhalten der Kunden je nach Produkt sehr verschieden. Für manche Käufer ist der stationäre Einzelhandel weiterhin sehr wichtig.

Das sollte man berücksichtigen, wenn man auf Amazon verkauft und wirbt. Die Konkurrenz ist erheblich, und die Verkaufsmassnahmen müssen im Verhältnis zu möglichen Gewinnen sinnvoll sein.

Im weiteren Text findest du heraus, wie die Verkaufsmöglichkeiten auf Amazon zu deinen Kunden und deinem Angebot passen.

Ein Teil von Amazon Marketplace

Amazon bietet seine grosse Produktauswahl weltweit vor allem dank Dritter an. Gemeint sind Unternehmen, die in irgendeiner Form über Amazon verkaufen.

Im Grunde gibt es zwei Wege, zwei Partnerschaftsformen mit unterschiedlichen Konditionen. Entweder kauft Amazon die Produkte eines Unternehmens und übernimmt den Verkauf – oder Unternehmen übernehmen den Verkauf über Amazons Plattform selbst.

Diese Partnerschaften sind im Amazon Marketplace zusammengefasst. Ziel ist es, alles, was Verkäufer benötigen, an einem Ort zu bündeln – hier findest du Seller Central.

Wähle das richtige Central

Seller Central ist die Oberfläche und der Zugang, wenn du deine Produkte eigenständig über Amazon verkaufen möchtest.

Abzugrenzen ist es von Vendor Central, das zwar ebenfalls Teil des Marketplace ist, sich aber an Unternehmen richtet, die den Verkauf an Amazon selbst abtreten. Hier kann man z. B. keine eigenen Preise festlegen, Vendor-Status gibt es nur auf Einladung.

Auch Vendoren profitieren von Vorteilen, zum Beispiel grösserem Zugriff auf Amazon Marketing Services (AMS) und mehr Möglichkeiten für Content.

Willst du deine Produkte eigenständig vermarkten und Verkäufe optimieren, brauchst du Seller Central. Genau darum geht es in diesem Guide.

Die wichtigsten Begriffe und Mechanismen

E-Commerce, sowohl auf als auch ausserhalb von Amazon, ist voller Begriffe und Abkürzungen, die verwirrend wirken können. Meist stehen sie für einfache Dinge, die klar fürs Verkaufen relevant sind. Verstehst du sie, kannst du sie viel besser nutzen.

Für Seller Central sind vor allem relevant:

• Amazon Seller Central selbst
• Fulfillment By Amazon
• A9-Algorithmus
• Varianten
• Amazon Buy Box

Amazon Seller Central

Seller Central ist einfach eine Website, auf die du als selbstständiger Amazon-Verkäufer vollen Zugriff erhältst. Die meiste Arbeit läuft ganz praktisch darüber ab.

Schon vor dem Start kannst du die Struktur erkunden und die verschiedenen Bereiche und Features ansehen.

Umsatzsteigerung, Kontoeinstellungen, Versand und Lieferung, Preisgestaltung, Lagerbestand, Bestellungen – all das lässt sich über Seller Central steuern. Du bekommst Feedback, beobachtest den Verkauf und siehst, wie viel Aufmerksamkeit deine Produkte erhalten. Natürlich gibt es auch Hilfebereich und Support.

Kennst du die Struktur, bist du bereit, die wichtigsten Begriffe und Mechanismen, die Amazon nutzt, kennenzulernen. Es sind Dinge, mit denen du dich auseinandersetzen solltest, um deinen Verkauf optimal zu planen.

Fulfillment by Amazon

Warst du schon Amazon-Kunde, kennst du vermutlich den Begriff Fulfillment by Amazon oder FBA und hast vielleicht schon von Amazons Fulfillment-Zentren weltweit gehört.

Fulfillment klingt wörtlich übersetzt vielleicht unklar, meint aber schlicht und einfach das letzte Glied der Amazon-Prozesskette – Logistik, Versand und Lieferung an den Kunden. Fulfillment-Zentren sind schlicht Lagerhäuser. Wer über FBA verkauft oder kauft, vertraut Amazon die Lieferung bis zum Kunden an.

Für dich als Verkäufer ist das ein wichtiger Punkt, der deine Verkaufsprozesse vielfältig beeinflussen kann.

Vorteile und Nachteile von FBA abwägen

Amazon ist als E-Commerce- und Logistikunternehmen nahezu konkurrenzlos. Natürlich kostet dieser Service auch Geld. Wie Kunden für Lieferungen zahlen, zahlst du als Verkäufer dafür, dass Amazon Bestellung und Versand komplett übernimmt.

Diese Kosten musst du bei der Planung deiner Verkaufsstrategie unbedingt kalkulieren, wie natürlich auch bei anderen Versandarten.

Zudem ist FBA entscheidend dafür, ob deine Produkte letztlich beim Kunden ankommen. Mit anderen Worten: Deine Versandmethode ist ein Wettbewerbsfaktor. Mehr dazu im nächsten Abschnitt.

Den Amazon-Algorithmus verstehen

Wie Google nutzt auch Amazon einen Algorithmus (A9), um Suchergebnisse für User zu sortieren. Ziel ist immer, präsent zu sein und mit seinen Produkten aufzufallen.

Amazon A9 funktioniert ähnlich wie Google: Es geht darum, das Suchverhalten der Nutzer mit strategischen, relevanten Keywords abzugleichen. Beide belohnen Ergebnisse, die Nutzer zufriedenstellen – die richtigen Begriffe werden durch den Algorithmus bevorzugt angezeigt, weniger erfolgreiche verschwinden eher.

Der Unterschied: Amazons A9 ist strikt verkaufsorientiert. Die Plattform ist reiner E-Commerce – Produkte, die sich verkaufen, werden sichtbarer dargestellt, Verkäufe spielen beim Ranking eine direkte Rolle.

Ein gutes Ranking bei Google kann Aufmerksamkeit generieren; bei Amazon ist echter Umsatz der Schlüssel für Sichtbarkeit. Die Fähigkeit, Verkäufe zu erzeugen, ist kein Nebeneffekt, sondern wird von Amazons A9-Algorithmus durch bessere Sichtbarkeit aktiv belohnt.

Deshalb sind Amazon-Nutzer meist näher am tatsächlichen Kauf. Wer z. B. Untersetzer sucht, schaut vielleicht erst Google-Bilder, landet dann via verschiedene Links und Produkte auf Amazon – und kauft dann dort (vielleicht dein Produkt). Wer auf Amazon sucht, ist schon kurz vor dem Kaufabschluss.

Das solltest du bei allen Verkaufsschritten bedenken – von der Keywordwahl über Werbung bis zum Preis.

Varianten und Produkttypen

Das Konzept der Variante ist für alle Amazon-Verkäufer entscheidend. Klingt kompliziert? Letztlich geht es um die Kanäle, über die Kunden dein Produkt erreichen und sehen können.

Im Seller Central sind Varianten als „parent-child relationships“ sowie „attributes“ oder „characteristics“ zu finden. Es geht um Merkmale, die bestimmte Einzelprodukte von der Produkttype oder Überkategorie unterscheiden.

Nehmen wir das Beispiel Untersetzer: Kunden suchen nach „Untersetzer“. Verkauft wird aber nicht einfach „Untersetzer“, sondern Varianten in bestimmten Grössen, Materialien und Farben. Z. B. „Untersetzer. Eiche dunkel. 20 x 20 cm.“ – das ist eine Variante.

Wird bei der Suche nach „Untersetzer“ nicht sofort das gewünschte Produkt angezeigt, gibt der Kunde vielleicht nicht auf, sondern klickt sich durch die Varianten. Die Seite muss diese Navigation möglichst einfach machen.

Erstens steigt damit die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde auf deiner Seite bleibt und kauft, zweitens ist es für Amazons Algorithmus relevant. Die Varianten teilen sich die Aufmerksamkeit, die die übergeordnete „Elternkategorie“ in den Suchergebnissen bekommt.

Buy Box als Schlüssel

Die Amazon Buy Box ist für alle Verkäufer enorm wichtig. Aus Kundensicht entspricht sie der klassischen „Zur Kasse“- oder „Jetzt kaufen“-Schaltfläche im Webshop.

Für dich als Verkäufer ist die Buy Box mehr als ein Service-Element. Erscheint sie rechts neben dem Produkt, ist sie ein verkaufsfördernder Shortcut, den Amazon aktiv als Belohnung für das Produkt und den Verkäufer platziert.

Natürlich können Kunden auch Produkte ohne Buy Box kaufen, aber der weitaus grösste Teil der Verkäufe läuft über sie. Gibt es keine Buy Box bei deinen Produkten, entgeht dir wahrscheinlich der Hauptanteil potentieller Umsätze.

Der einfachste Weg, die Buy Box zu verstehen, ist: Sie ist das sichtbare Zeichen für die unsichtbaren Vorlieben des A9-Algorithmus. Die Buy Box musst du dir unter Amazons Bedingungen verdienen.

Sie steht aber nicht nur für ein gutes Algorithmus-Ranking. Amazon selbst beschreibt die Kriterien etwas vage mit „Excellence in all areas“ und „outstanding customer experience“.

Das lässt sich so zusammenfassen: Amazon stellt fest, dass deine Kundenzufriedenheit beim Kauf hoch ist und Suchen, die zu deinem Produkt führen, regelmässig Verkäufe generieren. Dadurch erhält dein Produkt die Buy Box, um diesen Trend zu unterstützen. Der Preis ist ebenfalls ein entscheidender Faktor für die Buy-Box-Chance.

Strategie und Verkauf

Hast du die wichtigsten Seller Central-Mechanismen verstanden, kannst du einschätzen, wie sie – einzeln und gemeinsam – deinen Verkauf beeinflussen.

Zusammengefasst geht es um:

• Die Buy Box als Referenzpunkt
• Tools und Funktionen

Ziel: Buy Box

Die Buy Box ist einer der wichtigsten Schwerpunkte fürs Verkaufen. Sie bringt einen massiven Schub – ist aber nicht das Einzige. Auch Werbung auf Amazon ist extrem relevant.

Wie eingangs erwähnt, müssen viele Dinge zusammenpassen, damit du das volle Verkaufspotenzial auf Amazon ausschöpfst.

Das betrifft Wettbewerbskriterien wie:

• Gut gewählte Keywords und treffende Produktbeschreibungen, flexibel gegliedert in Produktvarianten.
• Versandart und Kundenzufriedenheit bis zur Auslieferung.
• Optimale Preisgestaltung.

All das lässt sich direkt über Seller Central steuern – und funktioniert nur, wenn es optimal zusammenspielt, um für die Buy Box überhaupt interessant zu sein.

Die Buy Box allein trägt keine Strategie, ist aber ein hervorragender Leitfaden für den Einstieg. Wenn du und deine Produkte regelmässig über die Buy Box verkauft werden, bist du auf richtigem Kurs.

Strategie bedeutet, Schwerpunkte zu setzen und sinnvolle Ziele zu definieren. Vor allem anfangs kann das schwerfallen, dann ist die Buy Box ein gutes Ziel – ob du sie erreichst oder nicht. Sie gibt Hinweise, wo vielleicht nachgebessert werden muss.

So kannst du strategisch denken, statt einfach draufloszulegen. Dies ist keine detaillierte oder fertige Strategie, sondern ein Baukasten für den erfolgreichen Fahrplan.