Erfahren Sie, wie Sie Ihr Geschäft auf Amazon in Deutschland erweitern und mit einer starken Verkaufsstrategie mehr Kunden erreichen.
Jannick Troelsen
Im E-Commerce in Deutschland führt an Amazon praktisch kein Weg vorbei. Nach dem Markteintritt von Amazon dauerte es nicht lange, bis sie den Spitzenplatz im deutschen Onlinehandel eingenommen haben. Amazon hat inzwischen Wettbewerber wie OTTO, Apple und Zalando weit abgehängt – Amazon ist mittlerweile größer als OTTO, Apple und Zalando zusammen. Schätzungen zufolge werden rund die Hälfte aller Online-Einkäufe in Deutschland über Amazon abgewickelt und das Wachstum von Amazon zeigt keine Anzeichen, zu stoppen.
Daher ist Amazon ein zentrales – wenn nicht sogar das wichtigste – Thema im E-Commerce in Deutschland. Hier erfahren Sie, was Sie über Amazon in Deutschland wissen sollten, und welche Punkte besonders wichtig sind.
Inhaltsverzeichnis
Amazon ist eine riesige Plattform, die Verkäufer direkt mit Kunden verbindet – und das sind nicht nur einige wenige, sondern weltweit über 300 Millionen Nutzer, davon mehrere Millionen in Deutschland – Amazons zweitgrößtem Markt. Das hat auch das Kaufverhalten der deutschen Konsumenten verändert: Immer mehr Deutsche suchen direkt bei Amazon nach Produkten statt bei Google – das ist in Dänemark bislang nicht so verbreitet.
Die E-Commerce-Trends in Deutschland unterscheiden sich von denen in Dänemark. So kommt es nicht selten vor, dass insbesondere kleinere Unternehmen in Deutschland ihre Produkte nur über Amazon anbieten und auf einen eigenen Shop ganz verzichten – schlicht, weil es für sie rentabler ist. Auch wenn das nicht für alle Unternehmen gilt, ist Amazons Plattform schwer zu umgehen. Hier die wichtigsten Gründe:
Der Einstieg bei Amazon will gut überlegt sein, denn es ist ein sehr umkämpfter Markt. Sie sollten sich mit den Abläufen von Amazon vertraut machen und die nötige Geduld mitbringen, bevor Sie größere Ergebnisse sehen. Nehmen Sie sich ausreichend Zeit für die Strategie und entwickeln Sie einen realistischen Fahrplan. Der deutsche Markt ist deutlich größer als der dänische, wodurch auch mehr Wettbewerber und stärkere Konkurrenz entstehen.
Schon eine einfache Suche auf Amazon zeigt Ihnen, wer zu Ihren Konkurrenten zählt, was sie anbieten und mit welchen Preisen Sie rechnen müssen. Das Preisniveau ist für Ihr Ranking besonders entscheidend, da Amazons Algorithmus großen Wert auf Preis legt.
Außerdem sollten Sie bedenken, ob Ihr Produkt komplett generisch ist. Durch die große Zahl an deutschen und internationalen Anbietern sind generische Produkte – z.B. ein einfaches weißes T-Shirt – nur schwer zu verkaufen, besonders wenn Ihr Preis dem der Konkurrenz entspricht. Bestehende Verkäufer haben womöglich eine längere Historie und mehr Bewertungen – beides enorm wichtig auf Amazon. Mit generischen Produkten dauert es in der Regel länger, weil weniger Möglichkeiten zur Differenzierung bestehen – einzigartige Angebote stechen schwerer heraus. Haben Sie aber eine Eigenmarke, konkurrenzfähige Preise oder ein besonderes Produkt, sind Ihre Erfolgsaussichten umso besser.
Für den Erfolg auf Amazon in Deutschland brauchen Sie gute Vorbereitung. Ihr Produkt taucht neben tausenden ähnlichen Artikeln auf – schnell entwickeln sich Preiskämpfe. Überlegen Sie also gut, ob Ihr Unternehmen diesem Konkurrenzdruck standhalten kann.
Schlechte Bewertungen wirken sich auf Amazon sehr negativ aus und beeinflussen Ihren Erfolg maßgeblich. Sie müssen sicherstellen, dass Produkte und Serviceleistungen die Erwartungen der Kunden erfüllen – andernfalls wird es schwierig, sich auf Amazon zu etablieren.
Kann Ihr Produkt kopiert werden? – Ja, auf Amazon werden Produkte nachgebaut, teilweise sogar von Amazon selbst als Eigenmarke mit Preiskampf eingeführt. Produktkopien gibt es überall, doch Amazons große Auswahl ist eben nicht zufällig entstanden. Laut einer Analyse von Wortfilter aus 2016 stellen deutsche Verkäufer nur 53,17 % aller Anbieter auf Amazon.de. Nur gut die Hälfte der Verkäufer auf Amazon Deutschland sitzt tatsächlich in Deutschland – das bedeutet aber auch: Sie haben gute Chancen, Produkte auch in andere Märkte zu verkaufen.
Grundsätzlich gibt es drei Möglichkeiten, über Amazon zu verkaufen.
Die offensichtlichste und benutzerfreundlichste, aber auch aufwendigste Variante ist das Merchant Fulfilled-Verfahren. Dabei verkaufen Sie über Ihr eigenes Konto in Seller Central und kümmern sich um alle Aufgaben rund um Kundenservice und Bestellabwicklung selbst. Viele kleinere Firmen in Deutschland setzen ausschließlich auf das Merchant Fulfilled-Modell und verzichten auf einen eigenen Onlineshop, da sie alles direkt über Amazon abwickeln können. Auch größere Unternehmen wählen diesen Weg – auf die Vor- und Nachteile gehen wir später ein.
Die zweite Variante ist FBA (Fulfilled by Amazon). Hier melden Sie Ihre Produkte bei Amazon an; Amazon übernimmt alle Aufgaben: Kundenservice, Bestellverarbeitung, Lagerung und Versand. Sie liefern Ihre Ware an eines der Amazon-Lager, Amazon verwaltet den Bestand nach ihren Vorgaben. So können Sie sich auf das Wachstum Ihres Geschäfts in Deutschland konzentrieren.
Und schließlich gibt es Vendor Central. In diesem Modell kauft Amazon Ihre Produkte ein und verkauft sie B2B über den eigenen Kanal weiter. Für Vendor Central benötigt man eine Einladung und Amazon muss Ihre Preise als attraktiv akzeptieren. Bei Aufnahme erhalten Sie Zugang zu exklusiven Möglichkeiten.
Hier eine kurze Übersicht über die zwei wichtigsten Optionen:
Die Entscheidung zwischen MFN und FBA ist nicht einfach. Was muss man wissen, wo liegen die Vor- und Nachteile?
Der größte Vorteil von MFN ist die volle Kontrolle über alle Abläufe. So wird jede Sendung individuell und sorgfältig verpackt, was oft zu weniger Kundenbeschwerden führt.
Als MFN-Händler können Sie jedem Kunden individuelle Pakete und Rechnungen stellen. Das kann sich in vielen Fällen auszahlen. Nachteilig ist jedoch, dass Sie bei MFN für Retouren, Beschwerden und Versandlogistik ganz allein zuständig sind. Besonders bei großen oder schweren Sendungen rechnet sich MFN, da FBA Gebühren nach Paketgröße oder Lagerbedarf erhebt.
Sehen Sie hier, was der Verkauf über Amazon kostet.
Haben Sie nur geringe Versandmengen und niedrige Margen, ist MFN meist die günstigere Wahl. Unternehmen mit eigenem Lager und starkem Logistiknetz bevorzugen MFN – die monatlichen FBA-Gebühren lohnen sich dann selten.
FBA bietet viele Vorteile, besonders für Unternehmen mit guten Margen und großen Mengen, die auch nach Abzug der FBA-Gebühren für Versand, Lagerung und Zusatzservices profitabel bleiben.
Einer der größten Vorteile: Mit FBA erhalten Sie Zugang zum Prime-Versand – die schnelle Lieferung schätzen deutsche Kunden sehr. Auch alle weiteren Amazon-Versandoptionen stehen Ihnen offen. Aber kommen wir zum Thema Prime.
Über 100 Millionen Menschen sind weltweit Prime-Mitglieder und laut Consumer Intelligence Research Partners geben diese jährlich 300 $ mehr aus als normale Käufer[1]. Mit FBA erreichen Sie also besonders die Prime-Kunden. Amazon selbst sagt, dass fast die Hälfte seiner Kunden Händler ohne Prime-Option ignoriert. Dank FBA können Kunden gezielt nach Prime-Anbietern filtern.
Gibt es auch Nachteile bei FBA? Natürlich – vor allem die Kosten. Rechnen Sie nach, was für Sie am profitabelsten ist. Sie können übrigens je nach Produkt MFN und FBA kombinieren.
Tipp: Top-bewertete MFN-Händler bekommen von Amazon den Seller Fulfilled Prime Status – damit gibt es Zugang zu Prime-Vorteilen, die sonst nur FBA-Händlern vorbehalten bleiben.
Ja, das ist möglich. Viele Unternehmen betreiben beides parallel. Es gibt jedoch einiges zu beachten: Vor allem der Preis ist entscheidend, da deutsche Kunden oft ausgiebig vergleichen, bevor sie kaufen. Vermeiden Sie große Preisunterschiede zwischen Shops und Amazon.
Amazon überprüft regelmäßig, ob Sie sich an die Richtlinien halten und zuverlässig liefern. Eine funktionierende Warenwirtschaft ist unerlässlich. Bei fast allen Shopsystemen ist eine Anbindung an Amazon möglich – das hilft, Lieferprobleme für Amazon und Ihre Kunden zu vermeiden. Amazon setzt wie andere Unternehmen stark auf Kundenzufriedenheit. Nur mit guten Produkten und exzellentem Service sind Sie in Deutschland erfolgreich.
Ein weiterer Punkt: Die Kundendaten gehören Amazon – Sie dürfen diese nicht für Remarketing, Newsletter oder Ähnliches verwenden. Für Kundenbindung müssen Sie andere Wege finden; Bewertungen spielen die entscheidende Rolle. Unpünktliche oder fehlerhafte Lieferungen führen zu Sanktionen, Beschwerden werden besonders ernst genommen. Deswegen sind Top-Lieferqualität und exzellenter Service essenziell.
Wir bei WeMarket sind auf Amazon spezialisiert. Wir verfolgen ständig die aktuellen Entwicklungen und begleiten Sie durch den gesamten Prozess. Egal, in welcher Phase Sie sind – wir unterstützen Sie gern.
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[1] https://qz.com/1256217/amazon-has-100-million-amazon-prime-members/
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