Erfahren Sie, was Smart Shopping bei Google Ads ist und wie Sie Ihre Kampagnen automatisieren und Ihren Ertrag maximieren.
Martin Langborg Hansen
Wenn Sie Standard-Shopping-Kampagnen auf Google Ads verwenden, schränken Sie Ihre Zielgruppe wahrscheinlich ein. Google weiss viel mehr über Zielgruppen, Klickpreise und Ihre Kunden, als Sie oder ich. Deshalb sollten Sie Smart Shopping in Betracht ziehen.
Kurz gesagt ist Google Smart Shopping eine viel intelligentere Shopping-Kampagne, bei der Sie alles an Googles Algorithmen und Datenwissen abgeben. Als Google Smart Shopping vor ein paar Jahren einführte, war es eher schwach, doch inzwischen ist es eines der stärksten Tools von Google. Google sammelt statistische Daten über alle Nutzer auf verschiedenen Websites und erhält dadurch wertvolle Einblicke in das Nutzungsverhalten. Diese können Sie mit Smart Shopping nutzen – das istsprichwörtlich Gold wert.
Display-Kampagnen
Zusätzlich nutzt Smart Shopping Display-Kampagnen, die im gesamten Google Displaynetzwerk angezeigt werden, z.B. auf BT. Haben Sie Ihren Produktfeed und das dynamische Remarketing-Tag korrekt eingerichtet, werden Produkte in den Bannern gezeigt, die Nutzer zuvor auf Ihrer Website angeschaut haben.
Google ist schlauer als Sie und ich
Nutzen Sie Smart Shopping, müssen Sie sich nicht mehr um Klickpreise, Demografie oder Interessen kümmern. Denn Google weiss auf Basis Ihrer Gebotsstrategie, des Budgets, der Produkte und Remarketinglisten einfach BESSER als wir beide, wer Ihre Anzeigen wann sehen soll.
Wie bereits erwähnt, ist Google neun von zehn Mal schlauer als wir und liefert so häufig bessere Ergebnisse, sprich besseren ROAS oder POAS. Denn Menschen können gleichzeitig nur auf 10–20 Faktoren in Google Ads achten – Demografie, Plattformen, Zielgruppen, Gebote etc. Google hingegen bewertet innert Sekunden Millionen Parameter und schläft nie – das heisst, es wird rund um die Uhr optimiert.
Es gibt immer einen Haken! Google weiss viel, aber eben nicht alles. Google kann nicht besser abschneiden, als es Wissen erhält. Ebenso ist Google bei Produkt und Preis nie besser als Ihre Basis. Gibt es keine Suchen nach Ihrem Produkt, oder sind Ihre Preise höher als bei der Konkurrenz, kann auch Google nicht optimal liefern.
Geben Sie Google Daten, Remarketinglisten und Verkäufe, lernt es täglich mehr über Ihre Zielgruppe. Deshalb erzielen Sie oft die besten Resultate, wenn Ihre Remarketinglisten gefüllt und getestet sind. Das dauert je nach Traffic und Sales etwa 30 Tage. Ihre wichtigste Rolle beim Smart Bidding ist daher: Füttern Sie Google mit Daten und Kunden-Insights – und sorgen Sie für beliebte Produkte und konkurrenzfähige Preise.
Ein grosser Haken ist: Bei klassischen Shopping-Kampagnen sehen Sie oft, zu welchen Suchbegriffen Ihre Produkte ausgespielt wurden. Sie können Brand-Kampagnen anlegen und nach generisch/Brand segmentieren. Bei Smart Shopping geht das nicht. Das ist Chance und Risiko zugleich.
Vorteil: Google weiss oft mehr als wir, je weniger wir wissen, desto weniger Einschränkungen werden gesetzt. Nachteil: Es ist schwer ersichtlich, welche Keywords gut oder schlecht laufen – also für die Search-Kampagne zu übernehmen oder auszuschliessen. Google testet Dinge, die Sie sonst nie testen würden. Meist geht es aber gut aus.
Die Optimierung unterscheidet sich klar von der bei Standard Shopping. Das sind die häufigsten Optimierungsmöglichkeiten:
Je mehr Infos Sie Google über Ihre Produkte geben – etwa im Titel oder den strukturierten Daten – desto leichter fällt es Google, Suchanfragen zu matchen. Lesen Sie hier mehr zu Datenqualität und wie Sie alle relevanten Daten liefern.
Dynamisches Remarketing gibt Google wertvolle Einblicke in das Interesse Ihrer Besucher. Hier müssen Tags auf Ihrer Website eingebaut sein, damit Google sieht, welche Produkte jemand angesehen oder in den Warenkorb gelegt hat. Mit diesen Infos zeigt Google automatisierte Anzeigen mit den angesehenen Produkten oder Warenkörben – und baut Zielgruppen wie „Abgebrochener Warenkorb“, „Produkt gesehen“ etc. auf.
Bei Smart Shopping geht nur Smart Bidding.
Ich empfehle meist, mit „Maximaler Conversion-Wert“ zu starten, bis mindestens 30 Conversions erreicht sind. Anschliessend können Sie auf Ziel-ROAS (Return on Ad Spend) umstellen und dort Ihr gewünschtes Verkaufsziel eingeben. Beispiel: Ziel-ROAS 1000% – Google versucht, das Zehnfache Ihres Budgets in Umsatz zu erreichen. Es lohnt sich, den ROAS alle paar Wochen anzupassen, um der Kampagne Schwung zu geben. Ein Ziel-ROAS ist sehr wichtig, damit Google das Budget effizient einsetzt.
Nutzen Sie kein Ziel-ROAS, etwa beim Kampagnenstart, steuern Sie die Leistung übers Budget. Bei Maximierung des Conversion-Werts kontrollieren Sie durch Budgeterhöhung oder -senkung die Ergebnisse. Auch beim Ziel-ROAS: Kommen Sie oft ans Budget-Limit, erhöhen Sie das Budget – ein zu niedriges limitiert Ihre Reichweite.
Teilen Sie Produkte z. B. nach Marke, Produkttyp oder Marge in Gruppen oder Kampagnen mit unterschiedlichen Ziel-ROAS ein, um mehr Überblick zu haben. Sie können auch Produkte mit schlechter Performance ausschliessen. Oft ist aber eine Kampagne mit allen Produkten besser, weil Google mehr Daten erhält. Verschiedene POAS-Ziele in einer Kampagne? Mehr dazu weiter unten.
Je mehr Google weiss, desto besser. Unterstützen Sie dies, indem Sie z. B. Kundenlisten, Analytics-Zielgruppen oder Tags nutzen, um Infos über z.B. frühere Käufer oder Newsletter-Abonnenten weiterzugeben. Google kann dann Gebote für besonders starke Zielgruppen erhöhen.
Eine der leichtesten Optimierungsmassnahmen ist CSS – Sie erhalten damit 20% günstigere Klickpreise, was Ihren ROAS verbessert. Mehr zu CSS erfahren Sie hier.
Möchten Sie Ihr Google Ads-Konto skalieren und besser verstehen, wie Ihre Werbung aufs Business wirkt, sollten Sie den Gewinn in die Optimierung einbeziehen. So verkaufen Sie mehr profitable Produkte und steigern nachhaltiger den Ertrag.
Wenn Sie den Gewinn je Conversion kennen, können Sie POAS (wie ROAS – aber mit Gewinn statt Umsatz) berechnen. Was POAS ist und warum ROAS nicht der beste KPI für Ihren Shop ist, lesen Sie hier.
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